"Vi trenger ikke mer klær, så enkelt er det."

Men hvordan ser fremtiden så ut for moteverdenen? Her tar vi temperaturen på en bransje som i stor grad er påvirket av coronakrisen.

Olivia Nepper Winther

— 25. august 2020

Koronakrisen er ikke bare en verdensomspennende helsekrise. Den har også ført til en økonomisk krise som har truffet motebransjen. Merkevarer og butikker, men også leverandører og produsenter, er blitt hardt rammet. Vi retter blikket mot motebransjens fremtid.

I fremtiden kommer vi til å se en del mindre av Guccis tøy på catwalken i Milano. I slutten av mai tok den italienske motegiganten farvel med moteuken. Da erklærte de at den internasjonale motekalenderen var foreldet, og at de ville kutte ned fra fem til to sesongløse moteshow, som kombinerer dame- og herreklær.

«Nå som krisen traff oss uten at vi var forberedt, blir vi nødt til å tenke over hva vi vil bevare fra fortiden. Den største risikoen for fremtiden er at vi legger fra oss det ansvaret og ikke klarer å ta et nødvendig brudd med fortiden. Vår historie er full av kriser som ikke har lært oss noe,» forklarer Guccis kreative direktør Alessandro Michele om sitt drastiske valg. Og den holdningen er han ikke alene om.

Hvis det er opp til internasjonale merker og designere som Dries Van Noten, Acne Studios, Joseph Altuzarra, Marine Serre, Burberry og Nordstrom, samt nyhetsmediet Business of Fashion, bør vi, og kan vi, forvente et nytt motesystem etter koronakrisen. Ja, faktisk er de godt i gang. Man kan høre det samme ekkoet overalt; at hvis det skal komme noe godt ut av krisen, må det bli en seriøs endring av motebransjen. Og så lurer man selvsagt på hvordan situasjonen egentlig er nå; er glasset halvfullt eller halvtomt?

Få industrier har opplevd så drastiske økonomiske konsekvenser i skyggen av koronakrisen som motebransjen. Den omfattende nedlukkingen av verden førte til en brå stopp for nærmest alt klessalg, og dermed akutt mangel på likviditet. Samtidig har koronakrisen både i Skandinavia og i verden ellers sørget for et historisk fall i forbruket. Selv ikke under finanskrisen i 2008–2009 ble fallet like drastisk, og flere merker har bukket under. Kleskjeden J.Crew var den første store amerikanske kjeden som i mai måtte kaste inn håndkleet, og senere fulgte en lang rekke internasjonale og skandinaviske små og store motevirksomheter.

Her hjemme har Holzweiler stengt to av sine butikker i Oslo sentrum, men beholdt den på Lysaker åpen. Tom Wood bestemte seg også raskt for å stenge sin butikk – men å opprettholde nettbutikken. Imran Ahmed, stifter og direktør i The Business of Fashion, sier det rett ut: «Koronaviruset har kastet motebransjen ut i en eksistensiell krise. Glasset føles derfor foreløpig temmelig tomt.»

Men apropos kriser, så har vel alle hørt ordtak som at «motgang gjør sterk», og at det alltid kommer noe godt ut av kriser. Faktisk ser flere forskere og moteeksperter på glasset som nettopp halvfullt, fordi de mener at krisen fungerer som et sannhetsserum. Dette serumet kartlegger de problemene det lenge har vært snakk om i mote- bransjen, men som man ikke har vært raske nok til å gjøre noe med.

Marie Busck, CSR- og bærekraftsjef for Dansk Mote & Textil, mener at krisen kan sørge for at omstillingen til en mer bærekraftig produksjon vil gå raskere. Kanskje var det nettopp noe slikt som måtte til for å endre på en bransje og et forbruk som ikke henger på greip med den verden vi lever i.

«Disse lagrene med klær, som på grunn av koronakrisen ikke blir solgt, og som formodentlig kommer rett på salg, har blitt et bilde på den elendighet vi har visst om lenge, men som vi har valgt å ignorere. Så når jeg sier at krisen kan bli en katalysator for en bærekraftig omstilling, så skyldes det nettopp at noen av de lite hensiktsmessige tingene vi har holdt på med har blitt tydeliggjort for noen og enhver,» sier hun.

Bedre og mindre klesproduksjon

Inntil videre ser man spesielt to hovedutfordringer for motebransjen på grunn av krisen. Den første er de millionene av tekstilarbeidere i produksjonsland som Kina, Bangladesh og India, som i denne stund står helt uten arbeid fordi tusenvis av fabrikker er stengt, eller fordi motemerkene har kansellert eller nedjustert ordrene sine.

«Det viser at bransjen, til en viss grad, hviler på en produksjon som involverer en sårbar arbeidsgruppe, og at den nåværende modellen ikke er hensiktsmessig – fordi det er denne gruppen som ender opp med å betale den høyeste prisen. Og så har du overproduksjonen av klær. Det er ikke et nytt tema, men noe vi har diskutert en stund. Koronakrisen har gjort problemet enda tydeligere fordi de stengte butikkene og kjøpesentrene og den generelle nedgangen i salg av klær har gjort at kleslagrene vokser og vokser. Og derfor kan man med rette stille spørsmålet: Blir det ikke produsert altfor mye klær når det ikke skal mer til enn et par måneder uten shopping før det hoper seg opp?» sier hun, og svarer selv, at det gjør det nok. Det produseres for mye, og det er et poeng Dansk Mote & Tekstil har belyst en stund.

En rapport fra EUs miljøagentur fra i fjor fortalte at en gjennomsnittlig EU-borger kjøper 26 kilo klær i året. Tekstilforbruket mellom 1996 og 2012 har steget med 40 prosent, mens prisene har falt i samme periode. Samtidig beholder vi klærne kortere – og et plagg brukes i snitt kun syv til åtte ganger før vi kvitter oss med det.

«Prisen på klærne må ha en bedre sammenheng med hva det har kostet av både menneskelige ressurser og naturressurser å produsere dem. Videre synes vi det skal produseres mindre klær, og klærne som skal produseres må brukes lenger. Vi må finne en ny måte å definere vekst på, hvor veksten må ha sammenheng med de ressursene vi har til rådighet. Det betyr at forbrukerne også må endre adferd,» sier Marie Busck.

Nettopp endrede forbruksvaner er et av de punktene hvor Marie Busck ser en klar sammenheng mellom pandemien og kravet om en mer bærekraftig klesproduksjon. Hun forklarer at man allerede kan se tegn på en økt etterspørsel etter produkter fra ansvarlige og bærekraftige selskaper, og at forbrukerne har begynt å vise interesse for hvordan motevirksomhetene håndterte situasjonen overfor ansatte og leverandører under lockdown-perioden.

«Håndsprit, masker og en økonomisk sikring av de syerskene som brått stod uten arbeid er noe forbrukerne husker på og som de vil belønne selskapene for etter krisen. Og kanskje har den lange karanteneperioden gjort at folk har fått tid til å tenke igjennom shoppingvanene sine – og har reflektert over hvor mange klær de egentlig har bruk for,» sier Marie Busck, og henviser til en større europeisk undersøkelse gjort av McKinsey. 6 000 deltakere i undersøkelsen, fra blant annet England, Tyskland, Frankrike og Spania, svarte tydelig at de ønsker å kjøpe mer bærekraftige produkter fra ansvarlige bedrifter – men også at de hadde intensjoner om å kutte i sitt eget klesforbruk.

Tilbake til røttene

En av dem som nå synes glasset ser halvfullt og ikke halvtomt ut, er Nikolaj Nielsen, som er direktør for det danske motemerket Won Hundred. Han har nemlig bestemt seg for å gå tilbake til merkets opprinnelige DNA. Etter de første harde ukene, med e-poster fra leverandører og tunge samtaler om oppsigelser til ansatte over Skype, begynte det å bli tydelig for ham hva han ville fokusere på etter krisen.

«Vi skal ha fullt fokus på denim, ikke noe annet.»

Ved å bli et mindre team håper Nikolaj at Won Hundred kan omstille seg raskere neste gang det skjer noe ute i verden. Han vil også fokusere mer på klimakrisen, som motebransjen har sin del av skylden for.

«Verden trenger ikke mer klær, så enkelt er det. Så i stedet for at å lage en masse forskjellige klær, vil jeg fokusere på det jeg er best på, nemlig denim – så kan noen andre være best på dunjakker. Mitt håp er at alle klesprodusenter kan finne glede i sin egen kategori, og gjøre den bedre og mer bærekraftig.»

Den norske klesdesigneren Tine Mollatt har opplevd stor suksess med klesmerket ByTiMo, og har lenge vært opptatt av bærekraft. I et intervju med Min Mote forteller hun at hun har vært opptatt av arbeidsforholdet til de fabrikkansatte i India, med lønn over minstegrensen, nok lys og rent vann. De planter nye trær når de produserer kjoler i viskose, kunstmaterialene er resirkulerte og all bomullen sertifisert.

«Vi er så bærekraftige som vi kan få blitt,» forteller Mollatt til MinMote, og forklarer: «Det blir så spennende å se hva som vil skje fremover i industrien. Utviklingen var allerede i gang før korona, og nå blir den presset ytterligere frem. Industrien står overfor et enormt skifte.»

På grunn av pandemien fikk Mollatt et ras med avbestillinger, og måtte til slutt permittere de ansatte. Fra 1. juni klarte hun å få alle tilbake på jobb, ved å blant annet opprette nye pop-up-butikker i Sandefjord og Drøbak. I tillegg omgjorde hun flaggskip-butikken i Paleet i Oslo til en outlet-butikk, og åpnet en ny butikk på Frogner i stedet. Produksjonen og salget er i gang, men med redusert hastighet. «Mange vil klare seg, men hjulene må sakte i gang. Det samme gjelder fabrikkene, og markedet ute i verden. Vi føler veldig på at vi skal være dannet og gå forsiktig frem her, og vi er absolutt på god vei,» sier Tine Mollatt i intervjuet med Min Mote.

Digital doktrine

I begynnelsen av mai opplyste H&M i en pressemelding at de siden 1. mars 2020 har hatt et globalt fall i omsetningen på 57 prosent, sammenliknet med samme periode året før, på grunn av alle de stengte butikkene. Men de opplevde også en stor økning i netthandelen, som gikk opp med 32 prosent fra året før. Butikkdød og netthandel var hete temaer også den gangen ordet korona kun fikk tankene hen mot limebåter og tacokveld, men har i likhet med temaet bærekraft blitt enda viktigere for klesprodusentene.

«Den nettbaserte fremtiden vi lenge har snakket om, har kommet stadig nærmere. Jeg tror alle, både merkene og de fysiske butikkene, kommer til å måtte fokusere mer på netthandel som et direkte resultat av koronakrisen,» sier Nikolaj Nielsen i Won Hundred.

Den analysen er Marie Busck enig i:

«Koronakrisen har vist at bransjen og dagens forretningsmodell er veldig sårbar. Derfor tror jeg at selskaper i større grad må redusere antall ledd ut mot forbrukerne og kutte i ledd i leverandørkjeden, og det gjør de blant annet ved å øke fokuset på netthandel,» sier hun, og peker på at de merkene som gjør det best under koronakrisen, er de som allerede har en sterk profil på nett, som for eksempel H&M.

Det samme gjelder luksusmotemerkene. Luca Solca, som er investment research analytiker hos Bernstein, slår fast at karanteneperioden denne våren, med hjemmekontor og lockdown mange steder, har ført til en naturlig endring i forbruksvanene. De nye nettvanene vil sannsynligvis vedvare også etter at alle butikker har åpnet og det vanlige livet gradvis vender tilbake, fordi følelsen av ubehag ved å være i travle kjøpesentre og trange prøverom vil vedvare.

Turismen vil trenge tid før den tar seg opp igjen, og det vil spesielt luksusmerkene risikere å tape millioner av kroner på. Størstedelen av salget for disse merkene går som kjent til det kinesiske markedet – og spesielt kinesiske turister. I 2019 foretok kinesiske turister mer enn 150 millioner reiser til utlandet, i følge McKinsey, noe som resulterte i at halvparten av Kinas luksusutgifter gikk til shopping i utlandet. Derfor mener Luca Solca at de luksusmerkene som kommer til å klare seg best gjennom pandemien, er de med best nettløsninger – og som også har fysiske butikker i Kina.

Den årlige rapporten til Business of Fashion, som kom med en korona-oppdatering i april, estimerer at den globale luksusvareindustrien vil falle med mellom 35 og 39 prosent sammenlignet med i fjor.

Ned i tempo

Både high end- og highstreet-merkene har lenge blitt kritisert for det høye tempoet de holder og den stadige utrullingen av nye kolleksjoner. Det er lenge siden bransjen opererte med kun to sesonger i året. Vi har blitt vant til både cruise-kolleksjoner og pre-kolleksjoner. Nylig spyttet mange motehus ut opp til 16 kolleksjoner i året. Hvis vi ser hva Gucci allerede planlegger å gjøre, nemlig å kutte i antall kolleksjoner, så er det en tydelig indikasjon på hva som kommer.

Korona tvinger motehusene til å roe ned. Saint Laurent er et annet motehus som også har annonsert en ny showstrategi ved å sette ned tempoet for antall visninger resten av året. Allerede før krisen så vi at noen virksomheter, på grunn av klimahensyn, begynte å redusere antall visninger. Denne trenden kommer til å fortsette.