Med sitt eget klesmerke Rotate by Birger Christensen har fashionistaene Thora Valdimarsdóttir og Jeanette Madsen designet kjolene de selv savnet i sin egen graderobe. Kjoler jentene ikke var alene om å ønske seg – merket har, takket være de to influensernes store nettverk, rukket å få internasjonal anerkjennelse på rekordtid.
Plaggene reflekterer den sterke utstrålingen de kjente 80- og 90-tallsmodellene hadde, samt en sex-appeal langt unna den velkjente, skandinaviske minimalismen. En Rotate-jente skal skille seg ut, og det samme gjør kvinnene bak kjolemerket – Thora Valdimarsdóttir og Jeanette Madsen. I 2018 byttet de ut jobbene sine som moteredaktører for danske Costume med en frilanstilværelse som fulltidsstylister, influensere og administrerende direktører for sitt eget merke i samarbeid med den danske kleskjeden Birger Christensen.
Rotate debuterte allerede under Københavns moteuke i 2018, og fikk raskt oppmerksomhet fra utenlandske innkjøpere. Siden da har en rekke av moteverdenens største influensere - alt fra tyske Caroline Daur til greske Evangelie Smyrniotaki fra Style Heroine blitt observert i Rotate.
- Vi klyper oss fortsatt i armen over at vi har kommet hit, sier Jeanette over en kaffe på PS Bar i København, like ved kontoret til Birger Christensen.
– Det har gått så raskt, og vi er helt overveldet over all den positive responsen vi har fått i løpet av Rotates første leveår, supplerer Thora, og forteller at hun og Jeanette ikke kjente hverandre før de startet å jobbe sammen i Costume-redaksjonen. Det var kjemi og vennskap ved første blikk.
Islandskfødte Thora hadde tidligere jobbet for Euroman, mens Jeanette hadde en fortid som modellagent for Scoop Models. De var begge mødre med fulle kalendere, hvis stil hadde gjort dem til gatemotefotografenes yndlinger.
– Vi fant raskt ut at vi hadde lik smak, og at vi egentlig var enige i det aller meste, ler Thora.
De to ble også ofte fotografert sammen i antrekk som ikke helt tilfeldig matchet hverandre. Men at duoens felles karisma og skandinaviske kulhet skulle komme til å gi dem karrierer som moteinfluensere, hadde ingen av dem regnet med. I dag jobber de fra tidlig morgen til sent på kveld, hvor enn de er i verden, og sammenlagt har Rotates Instagram-profil rukket å få 178 000 følgere.
Hvordan oppstod idéen til Rotate?
Thora – Etter ulike jobbarrangementer satt vi ofte med et glass vin og snakket om hva vi ønsket at fremtiden skulle bringe. Vi fant begge ut at vi drømte om å ha et eget klesmerke. Siden vi også har barn, prøvde vi å være ganske realistiske med hensyn til at prosessen skulle gjøres ordentlig, og at ideen vår skulle være god nok.
Jeanette – Den konkrete ideen til Rotate oppstod fordi vi alltid manglet noe å kle oss i til de ulike moteeventene vi hele tiden gikk på – både privat og i jobbsammenheng. Forstå meg rett, vi hadde nok klær, men siden vi er foreldre med alminnelige jobber og alminnelig lønn, var det ikke mulig for oss å bruke flere tusen kroner på plagg som skulle fungere til utallige arrangementer. Vi følte heller ikke at vi fant noe som skilte seg ut med mindre vi gikk i bruktbutikker. Alt vi så var de samme kjolene med det samme snittet – de hang overalt. For oss var de ikke feminine nok. Vi savnet at de var kortere og hakket mer sexy.
Thora – Rotate skal ha noe for alle. Det skal finnes en kjole til hun som gjerne vil synes, hun som vil vise frem ben, hun som liker farger og hun som foretrekker svart. Vi har utelukkende lagd det vi selv har lyst til å ha på oss når det gjelder silhuetter og farger. Vi har heller ikke tenkt på at kjolene må passe sammen. Rotate speiler vår stil til overkommelige priser.
Jeanette – Dette er ikke bruk og kast. Disse plaggene er laget for å vare. Det hadde jo også vært dumt å lage klær som andre merker lager nesten maken til. Rotates kjoler skiller seg ut som nøkkelplagg, som man forhåpentligvis kan ha i garderoben i mange år fremover.
Jeanette: – Kjolene er inspirert av 80-tallet, et tiår som bare oste av sterke, sexy kvinner med stort hår og masse sminke, glitter og alt annet som var litt over the top. Vår design må gjerne «skrike» litt.
Thora – Birger Christensen var på toppen av listen over de vi gjerne ville samarbeide med, siden vi selv ikke har noen designbakgrunn eller var utstyrt med kunnskapen som må til for å lage et klesmerke. Vi var begeistret over at de var i gang med å skape en ny konseptbutikk i Colette-ånd. Men det var faktisk de som kalte oss inn til et møte før vi rakk å kontakte dem. Det var helt surrealistisk, for plutselig var vi i gang!
Hvordan fungerer designprosessen?
Thora – Vi setter oss ned sammen, drodler, samler ideer og får en rimelig klar oversikt over hvordan de forskjellige plaggene skal se ut. Deretter setter vi oss ned med Laura, som tegner ut ideene våre. Når hun lager en skisse, velger vi hvilke materialer, mønstre og farger hvert enkelt plagg skal lages i. Til slutt kommer Bas inn i bildet. Han er designeren som sørger for at vi får skissene ut i det virkelige liv.
Ønsker dere noen ganger å ta en digital detox?
Jeanette – Man kan planlegge enkelte innlegg frem i tid, men det er en livsstil du velger, og du må ønske deg den fullt og helt.
Thora – Du kan ikke plutselig ta en pause og forsvinne fra radaren, for da roter du med Instagrams algoritmer. Da må du jobbe dobbelt så hardt for å ta igjen det tapte i ettertid.
Dere bruker selv influensene i markedsføringen av Rotete. Hvordan velger dere dem?
Thora – Vi går ikke bevisst rundt og speider etter nye ansikter for Rotate. Kanskje vi møter en jente under en jobbmiddag eller via felles venner. Det skal føles naturlig.
Jeanette – Det er viktig for oss at jentene ikke er for unge. Rotate oser av sex og det å favne om sin kvinnelighet. Kjolene skal derfor bæres av jenter som har en sterk utstråling og selvsikkerhet.
Thora – Kort sagt må de gjerne være 90-tallets supermodeller.
Jeanette – Modeller som Sara Dahl, Nadja Bender, Amanda Nørgaard og Maria Palm – dette er noen av de danske jentene vi elsker å jobbe med som både har makt og pondus. Jeg ser ikke på Thora og meg selv som de mest utleverende typene – i alle fall ikke utenfor den private sfære – så vi søker ofte rake motsetninger.
Flere internasjonale influensere har ikledd seg Rotate på Instagram. Hva betyr det for dere?
Thora – Jeg får ofte en wow-følelse av at noen av jentene som faktisk har tilgang til alt i bransjen, velger å bruke våre klær. Da Gospel Smyrniotaki fra Style Heroine var i Danmark nylig, ønsket hun å låne kjolen med puffermene. Den var utsolgt hos Birger Christensen, men jeg hadde min egen liggende, som jeg bare hadde brukt en gang.
Jeanette – Nylig var vi på en jobb i Hellas for Net-a-Porter sammen med en rekke andre influensere. På turen fortalte vi noen av jentene vi var sammen med – Linda Tol, Caroline Daur og Yoyo Cayo – om kolleksjonen og samarbeidet vårt med Net-a-Porter. De ville se klærne, og kom ned til rommet vårt. Caroline elsket alt, Linda forelsket seg i den grønne, og Yoyo ville ha den med appelsinen på.
Thora – Den kjolen hadde jeg heldigvis kastet med meg i siste liten da jeg pakket til turen.
Jeanette – Til middagen stod det plutselig fem jenter kledd i Rotate. Det var så kult!
Thora – Og på Net-a-Porter kunne de merke hvilke kjoler som hadde utmerket seg etter den turen. Det var tilfredsstillende å se.
Hva tenker dere om fremtiden for både dere og Rotate?
Thora – Vi tenker ikke så mye på fremtiden, men tar heller ting som de kommer. Som influensere gjør vi en viktig jobb som ikke nødvendigvis andre aktører klarer. Det er en ny form for markedsføring, som bare kan lykkes på grunn av det nettverket vi har.
Jeanette – Vi blir ofte spurt om hva forretningsstrategien vår er, men sannheten er at vi ikke har spekulert kynisk i valgene vi har tatt, og vi vil heller ikke gjøre det fremover. Vi gjør det som føles naturlig for oss.
