Det sies at kunden alltid har rett – og de siste årene har stadig flere kunder krevd et større mangfold i motebransjen. Som en følge av dette, har motebransjen og mediene blitt tvunget til å se med nytt blikk på hvordan de opererer – og heldigvis ser det ut til å skje store endringer selv i maktens maskinrom.
Tid for forandring
Det er ingen tvil om at motebransjen befinner seg i mangfoldet og forandringens tid.
De sosiale medienes inntog gjorde at flere stemmer, kropper, seksualiteter, religioner og nasjonaliteter begynte å påvirke oppfatningen av hva mote er, og hvem som skal få lov til å kle seg i den.
Plussize-modeller som Ashley Graham og Paloma Elsesser pryder ofte forsiden på Vogue og andre internasjonale motebibler, og det samme gjør Halima Aden. I 2016 skapte hun overskrifter over hele verden da hun var den første hijab-kledde deltakeren i skjønnhets- konkurransen Miss Minnesota. Nå er hun en verdensberømt toppmodell med flere internasjonale motekampanjer og magasinforsider bak seg, og i mai i fjor var hun den første modellen som stilte opp i burkini i magasinet Sports Illustrated.
Men også i motehusene har det skjedd forandringer. Designere som Olivier Rousteing og Virgil Abloh har hos Balmain og Louis Vuitton fått innpass i rom som før syntes lukket for ikke-hvite designere. Edward Enninful ble i 2018 den første fargede sjefredaktøren i erkebritiske Vogue, magasinet som tidligere hadde blitt kritisert av blant andre Naomi Campbell for å kun ha hvite ansatte. Enninful, som flyttet til London fra Ghana som barn sammen med familien, introduserte raskt et nettverk av gjesteredaktører og bidragsytere som forfatter Salman Rushdie og hertuginne Meghan Markle, som representerer et mangfold man ikke har sett i magasinet tidligere i samme grad.
Motens maktsentrum er fortsatt homogent
Det har skjedd mange positive endringer i motebransjen, men ennå er det langt igjen, mener Moussa Mchangama, som er moteekspert og medeier av rådgivningsvirksomheten In futurum.
– Det er viktig å ha to tanker i hodet samtidig når man snakker om mangfold og representasjon i motebransjen. En ting er det som er rettet mot forbrukerne. Hvem er det forbrukerne ser i form av modeller, influensere og lignende? På dette området er jeg positivt innstilt, for her har vi sett et mye større mangfold de siste årene. Mye takket være sosiale medier har vi sett langt flere mennesker med ulike kropper, religioner, kjønn, etnisiteter og aldre. Motebransjen har, sakte, men sikkert, oppdaget at forbrukerne gjerne vil se forskjellige mennesker, så derfor har vi også etter hvert fått se et bredere utvalg mennesketyper i motekampanjer og magasiner. Den største utfordringen mener jeg finnes i motens maktsentrum. Her er det fortsatt veldig homogent; her finner du hvite, tynne og rike mennesker.
Den danske designeren og butikkeieren Mads Nørgaard gir Mchangama rett i denne virkelighetsbeskrivelsen. Nørgaard har lenge castet mer mangfoldige modeller enn mange av sine skandinaviske kollegaer, både til kampanjer og til lookbooks. Nylig tok firmaet hans et skritt videre og lagde en mangfoldsstrategi – ikke fordi deres syn på mangfold har endret seg, men fordi de i takt med mer fokus på temaet fikk et behov for å sette ord på hva de gjør og hvorfor de gjør det:
– Motebransjen har i utgangspunktet et veldig snevert bilde av hva et menneske er. Det er som om det kun lages klær til hvite tenåringer, og det synes jeg er utrolig irriterende. Når vi tar bilder av nye kolleksjoner, legger vi oss i selen for å vise forskjellige kroppstyper, etnisiteter og aldre. Det gjør vi rett og slett fordi vi liker forskjeller. Det gjelder også i butikken vår, hvor tre av de ansatte har jobbet her i over femti år, og jobber side om side med en masse unge folk. Det handler også om personalpolitikk at man skaper en arbeidsplass som kan romme mange forskjellige typer mennesker, for mangfold og diversitet er like viktig for oss innad som utad.
Forandringen kommer utenfra
I fjor ble Rihanna den første svarte kvinnen som etablerte sitt eget nystartede motehus under det franske luksuskonglomeratet LVMH, med merket sitt Fenty. Med Fenty Beauty skapte hun en milliardsuk- sess ved å lage skjønnhetsprodukter til ulike hudfarger, og motehuset Fenty har laget klær med fokus på mangfold. Mangfoldet handler ikke bare om hvilke modeller hun har valgt for å vise klærne, men også om måten hun har designet klærne på. Hun lager klær for vanlige kropper, der alle plaggene går opp til størrelse 46 – i materia- ler og med snitt som kler flere enn tynne jenter på seksten.
Nettopp Rihanna er kanskje det beste bildet på den utviklingen som motebransjen har vært gjennom de siste årene. LVMHs oppkjøp av Fenty viser at de som best forstår og hylles for sin måte å fokusere på mangfold på, kommer fra utsiden av de etablerte motehusene. Uavhengig av den etablerte motebransjen har disse posisjonert seg i en slik grad at bransjen har vært nødt til å invitere dem inn i varmen.
– Da jeg for over ti år siden startet i motebransjen, var Jacqueline Friis Mikkelsen fra Unique Models nærmest den eneste andre mørke personen jeg så på visninger og motearrangementer. Den danske motebransjen var, og er fortsatt, ekstremt hvit. Opp gjennom årene har jeg kjempet meg opp gjennom bransjen til å få den stemmen jeg har i dag. Det jeg merker nå er at kroppsaktivister og minoritetsper- soner skaper sin egen posisjon gjennom sosiale medier, og så blir de invitert inn i motebransjen. En bransje som er mer avhengig av deres stemme og hype enn omvendt, sier Moussa Mchangama.
Han peker samtidig på det lettere ironiske ved at motebransjen karakteriseres ved sitt stadige jag på det nye, samtidig som den som bransje historisk sett er stokk konservativ:
– Digitale medier er nok det beste eksempelet på et område som motebransjen har vært ekstremt dårlige på å være tidlig ute med. Det bransjen til gjengjeld er veldig god på, er å drive rovdrift på en bølge som har oppstått et annet sted. Derfor synes jeg at de som virkelig bør hylles for endringene de siste årene, er alle de aktivistene som har klart å påvirke det gamle etablissementet. Det er selvfølgelig noen etablerte motehus, designere og medier som har vært bedre enn andre til å fange tidsånden og vært villige til å være selvkritiske, mens andre har vært trege og har ikke tatt nok selvkritikk.
Nike er et merke som Moussa mener har tatt et viktig skritt på veien mot mer mangfold ved å lage en treningshijab. Gjennom samtaler med en rekke atleter fra forskjellige kulturer ble sportsmerket klar over det beskjedne utvalget av svømmetøy til muslimske svømmere, og laget derfor Nike Victory Swim Collection for kvinner i fjor. Kynikere vil kanskje mene at det var bunnlinjen og ønsket om å tjene penger på et hull i markedet som var den sterkeste drivkraften til både Rihanna og Nikes fokus på mer mangfold – men resultatet er uansett at mange forbrukere føler at de endelig blir sett.
Kolleksjonen til Nike ble kalt en «game changer» av blant andre Manal Rostom i et intervju i magasinet Dazed. Hun er løper og grunnlegger av det virtuelle fellesskapet Surviving Hijab.
– Jeg ser det som en enorm erklæring at et så stort multinasjonalt merke omfavner mangfold og inkludering. Det endrer fortellingen og gjør det mulig for flere muslimske hijab-kledde idrettsutøvere å komme seg frem. Det forteller verden at sport er for alle, uansett om du dekker deg til eller ikke.
Nye markeder, nye fantasier
Asia er som kjent et av de største markedene i moteindustien, og det samme gjelder mange av landene i Midtøsten. Samtidig ser man en voksende forbrukergruppe av modne kvinner, som verken har mistet lysten, behovet eller økonomien til å følge motetrendene. Det er snarere de, heller enn de unge forbrukerne, som har penger. Undersøkelser de siste årene har også vist at mange unge ikke vil settes i bås seksuelt, og heller ikke når det gjelder hva slags klær som de skal kle seg i. Gutter vil ha sko med høye hæler og vil bruke sminke, mens jenter vil ha pinnekort hår.
Samtidig som moteindustrien er i ferd med å få øynene opp for den nye typen forbrukere som de gjerne vil nå ut til, må de revurdere hvem de representerer både med sitt design og i kampanjematerialet. De to tingene stemmer ikke alltid overens i dag, sier Moussa Mchangama:
– I takt med at forbrukerne forandrer seg blir motebransjen nødt til å spørre seg selv om de som skal kjøpe varen har lyst på den fantasien de viser dem. Motebransjen har alltid sett på seg selv som en bransje som selger en fantasi, men hvis det de viser ikke avspeiler det forbrukerne drømmer om eller kan se seg selv i, så er det ikke en relevant fantasi, sier han, og peker på noe så enkelt som utvalget i en butikk som et sted der mange ikke lenger får realisert drømmene sine.
– Jeg kjenner utrolig mange som ikke kan finne klær som passer dem i vanlige butikker på grunn av deres størrelse, handicap, alder eller religion. Tenk på hvor undertrykkende det må føles å aldri kunne se seg selv i et vanlig butikkvindu eller et magasin, sier han.
Mads Nørgaard er klar over at han ikke imøtekommer alle behov:
– Vi jobber for øyeblikket med å få et større utvalg klær i flere ulike størrelser, for det kommer stadig vekk mennesker som ikke finner noe som passer i butikken vår – også mennesker i min egen familie og venneskare, sier han.
Fra shitstorm til mangfoldsdirektør
I fjor sommer utnevnte Gucci Renée Tirado til den nyopprettede stillingen Global Head of Diversity, Equity and Inclusion. Dette skjedde i kjølvannet av at flere italienske motehus havnet i skikkelig trøbbel på grunn av anklager om manglende forståelse for mangfold og likeverd. Dolce & Gabbana ble anklaget for rasisme og måtte avlyse motevisningen sin i Shaghai, mens både Prada og Gucci ble rammet av såkalte «blackface»-anklager. Dette gjorde at samtlige merker så de økonomiske konsekvensene ved å ikke ta forbrukernes krav om mangfold og inkludering på alvor. Det krevde selvransakelse hos flere motehus, ikke bare knyttet til hvem de velger som modeller, men helt inn i motemaktens maskinrom.
– Grunnen til at disse merkene stadig havner i slike «shitstorms», er at det florerer rasistiske betydninger, samt sexisitiske og andre nedverdigende uttrykk og begreper som de kanskje ikke engang er bevisste på. Derfor må det sitte flere rundt bordet, mennesker med mange ulike bakgrunner, som klarer å tenke gjennom alle sider ved de budskap som de sender ut. Når det gjelder både motehus og medier, så har vi ikke helt tatt inn over oss at mangfold er en hel og komplett måte å se verden på – det er ikke bare en trend. Vi skal ikke langt tilbake i tid for å finne et grelt eksempel på noen som trodde det siste – nemlig Elle Germany, sier Moussa Mchangama, og refererer til den «shitstormen» som det tyske magasinet presterte å sette seg selv i. De brukte en hvit modell på et cover som hadde tittelen «Black is back» – noe som ga tydelig uttrykk for at det å være sort var en trend, og de klarte i tillegg å vise et bilde av modellene Naomi Chin Wing og Janaye Furman, men skrive feil navn.
– Jeg er positiv til utviklingen vi ser, men jeg tror ikke den etablerte motebransjen helt forstår hvor skjellsettende annerledes de må handle, hvis de skal mene alvor om å være mangfoldige. Da må man være helt gjennomført i alle ledd. Man kan ikke bruke en plus size-modell hvis man samtidig kommer med rasistiske budskap, for eksempel. Det krever et markant skifte, sier Moussa Mchangama.
Noe tyder på at endringen er i gang. Som en reaksjon på «black- face»-saken sjøsatte Gucci en rekke nye tiltak for å styrke sitt multikulturelle fokus – de ansatte en ansvarlig for mangfold og inkludering i selskapet. Chanel ansatte Fiona Pargeter som sitt Global Head of Diversity and Inclusion, og opprettet et Change- makers Programme som støtter non-profit-organisasjoner, samt et stipendprogram for universitetsstudenter med minoritetsbakgrunn. Samtidig har alle de ansatte i motehuset fire øremerkede arbeidsdager som de kan bruke til frivillig arbeid.
