Norsk mote tar verden med storm

Det siste tiåret har vært vendepunktet for norsk mote. Vi har snakket med landets fremste eksperter om hvordan norsk mote har blitt en internasjonal suksess, og hvor veien går videre.

Alexandra Sætran

— 30. mars 2020

Hva er det som gjør at modell og influenser Gigi Hadid tar på seg en norsk ytterjakke – når hun har muligheten til å velge blant verdens ledende luksushus? Hvorfor stiller japanerne seg i kø når en butikk i Tokyo lanserer nye kolleksjoner, signert Norge – og hva er det som får internasjonal motepresse til å bestille seg en flytur til lille Oslo for se på hva som beveger seg på vår catwalk?

De ti siste årene har på mange måter vært et vendepunkt i norsk motesammenheng. Det som en gang het Oslo Fashion Week, er blitt byttet ut med Oslo Runway, og norsk mote har endelig fått en posisjon på verdenskartet – mye på grunn av sosiale medier og influensere. For ikke å snakke om den skandinaviske bølgen.

Aldri før har minimalismen, rene snitt og originale designernavn fått mer oppmerksomhet enn i dag. Uttrykket Scandi Cool ble en del av vokabularet til fashionistaer verden over rundt 2010, og merker som blant annet FWSS, Cathrine Hammel, IBEN og Kaibosh ble med ett populære, slik at det var enkelt å kopiere den gryende uttrykksformen.

Selv om norsk eksport har vokst betraktelig de siste årene, en vekst på hele 62 millioner kroner siden 2017–2018, står bransjen overfor utfordringer. 2020 er året der bærekraft må bli satt først. Til tross for beskjeden fremgang, har mote ennå ikke tatt miljøansvaret på alvor, skriver nettstedet Business of Fashion. De legger også til at ulike merkevarer må se på andre materialvalg for en mer bærekraftig fremtid.

– Den globale industrien har gått litt av hengslene, så behovet for å utvikle nye bærekraftige forretningsmodeller er i fokus for oss, sier Gisle Mardal, som jobber i Norwegian Fashion Hub, en næringsklynge for den norske motebransjen. Bedriftene selv er ansvarlig for å utvikle sin egen næring, men Norwegian Fashion Hub hjelper til med utviklingen. Før nyttår var blant annet en rekke norske merkevarer på tur til Japan for å jobbe med internasjonalisering.

– Utlandet ser på norsk design som bærekraftig, men vi har en lang vei å gå for å virkelig være det. Vi må likevel bruke den posisjonen vi har opparbeidet oss. Det norske samfunnet er tett på naturen, og vi har tilgang til fornybare ressurser, som norsk ull. Bare se på samarbeidet mellom Tom Wood ogRøros Tweed i 2019 – eller hvordan Elisabeth Stray Pedersen bak ESP og FRAM bruker norsk ull, sier Mardal.

Norsk mote har vokst de siste årene, men hvilket potensial har vi egentlig – sammenlignet med andre land?

– Klær er et behov, og sånn sett er det et evig marked. Jeg har sterk tro på norsk design. Nå begynner vi å finne vår identitet, noe som handler mye om at vi ser tilbake på vår egen verdikjede. Hva har vi som ingen andre har? Norge er et lite land, så det handler ikke om å være de største moteprodusentene i verden, men om at vi skal utvikle en spennende og sunn klesindustri i Norge – og det skal vi, sier Mardal.

Våren 2015 var startskuddet til Oslo Runway. En ny moteuke ble etablert, med prosjektleder Ditte Kristensen i spissen. Internasjonale innkjøpere og influensere, anerkjente stylister og fotografer fra både Vogue og Harper’s Bazaar ble byttet ut med B-kjendiser på første rad. Med ett var Norge en del av den skandinaviske motesfæren.

– Det som kjennetegner skandinavisk mote, er den uanstrengte og rene estetikken, som har fått ekstremt mye oppmerksomhet de siste årene. Når norsk mote står sammen som en nasjon, blir vi bedre lagt merke til i utlandet – og det er dette som blant annet har skjedd. Sammen står vi sterkere, sier Ditte Kristensen, men legger også til at den aktive livsstilen til nordmenn, som også gjenspeiles i klærne, er med på å rette oppmerksomheten mot oss.

– Kvalitet og bærekraft er viktig, og noe som også gjenspeiler den norske kulturen, sier Kristensen. Etter et par år med pause for moteuken, grunnet bransjeendring og økonomiske vansker, er Oslo Runway klar for en ny sesong. Sommeren 2020 åpner dørene på ny – og samler Mote-Norge.

– Vi har tenkt mye på veien videre, og kommet frem til å kun ha én visningsdag. I tillegg har vi etablert et nytt initiativ, den åpne plattformen Fushion Oslo, der den kreative bransjen og publikum kan oppleve krysningspunktet mellom mote, kunst og kultur. Oslo Runway har vekket stor internasjonal oppmerksomhet, men vi har et ansvar overfor miljøet som vi må ta stilling til. Flere dager med visninger bygger opp under masseproduksjon. I løpet av den ene dagen vil besøkende få se det beste innenfor norsk design, sier hun.

Er det nødvendig med et motearrangement i Oslo?

– Se for deg at man avlyste alle musikkfestivalene her til lands – hadde den norske musikkscenen vært den samme? Neppe, og det samme gjelder for norsk mote. Vi har fantastiske merker her hjemme – som vi må vise frem. En samlet plattform er nødvendig for en bærekraftig norsk motebransje, mener Kristensen. Norske motehus selges nå i noen av verdens beste butikker, som er å oppdrive gatelangs i Kina og Japan – og blir sett dandert over skuldrene til de kongelige. Tom Wood, Holzweiler, byTiMo og Envelope1976 er fire norske merkevarer vi har valgt å ta en nærmere titt på.

Likheten mellom merkevarene er ikke designet, det er målrettet arbeid og dedikerte ansatte. Som Mona Jensen bak Tom Wood sier:

– Det er nødvendig med harde avgjørelser, smarte og taktiske grep som gjør at man blir tatt seriøst i et stadig mer presset marked.

ANDRE NORSKE MOTEMERKER I VINDEN:

FWSS – Eklektisk, praktisk og feminin beskriver stilen til jenta som kler seg i FWSS, som de siste årene har hatt stor suksess med batikk, for ikke å snakke om de flatterende ytterplaggene deres. www.fallwinterspringsummer.com

IBEN – Klær man ønsker å flytte inn i, sommer som vinter. IBEN lager klær for den ultimate tom boy, jenta som har troen på seg selv, og som ikke er redd for å la klærne tale for seg. www.ibenofficial.com

ESP – Med fokus på norsk ull og bærekraft har Elisabeth Stray Pedersen løftet norsk skreddersøm til nye høyder. Elisabeth er mest kjent for sine varme kåper og deilige skjerf. www.esp-oslo.no

Edda Gimnes – Oslo-jenta har gjort stor suksess internasjonalt med sine fargesprakende print og innovative silhuetter - og er elsket av både motebransjen og superstjerner. www.edda-gimnes.com

Michael Olestad – Kjent for sine draperinger, originale materialer og iøynefallende ørepynt. Michael Olestad skiller seg ut på den norske motescenen, og viser i år under moteuken i København for aller første gang. www.michaelolestad.com

Oleana – Oleana ble etablert i 1992, og er kjent for sine fargerike og lekne kreasjoner for kvinner og barn. Familiebedriften er opptatt av tradisjoner, kunnskap og håndverk. www.oleana.no

Cathrine Hammel – Romantisk, feminint og lekent. Designet til Cathrine Hammel er et slags motsvar til fast fashion i dagens motebilde. Klærne gjenspeiler hva enhver kvinne ønsker å kle seg i, kvalitet og perfekte snitt. www.cathrinehammel.no

Pia Tjelta – Drømmekjoler med vakre, flatterende snitt. På kort tid har skuespilleren gjort seg bemerket som ettertraktet motedesigner. www.piatjelta.com